良品鋪子大降價：業績滑坡后，新任董事長動刀改革

（圖片來源：視覺中國）

藍鯨財經記者 張靜倫

11 月 29 日，在當選董事長兩天后，楊銀芬發布全員公開信，宣布啟動新一輪改革，回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。實施 17 年來首次最大規模降價，300 款產品平均降價 22%，最高降幅 45%，集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

砍下價格的同時，楊銀芬強調：" 我們必須堅定不移地走高品質零食的發展路線，不走這條路，就是死路！"

高端化戰略無法適應市場變化

在公開信中可以看出，良品鋪子面臨的挑戰來自三個方面：外部經濟不穩定影響消費心理；行業發生變化，競爭加劇；公司進入第 17 年，偏離了消費者當下的需求。

據了解，2019 年，良品鋪子提出高端零食定位，為消費者提供高品質、高顏值、高體驗、并滿足精神層面需求的產品，但也被部分消費者認為 " 價格貴 "。可以發現是，良品鋪子此前的高端化戰略越來越無法跟上消費市場的變化。

今年以來，市場上 " 重回低價 "、" 降價 " 的聲音不絕于耳，實際上是消費環境和消費需求都在往理性方向回歸。具體在消費端，" 雪糕刺客 "、" 酸奶土匪 " 正在被消費者拋棄。盒馬、山姆開打 " 價格戰 "，永輝超市全國門店增設 " 折扣專區 "。

零食賽道也在變天。中銀證券研報顯示，2023 年零食板塊業績內部分化較大，注重高性價比產品和渠道的公司表現較好。尤其是加入了量販零食供應鏈、擴充了品類的鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品營收增速分別高達 53%、48%、36%。而處于轉型期的三只松鼠、良品鋪子在前三季度營收出現明顯下滑。

三只松鼠前三季度利潤雖有所回升，但營收持續下滑。財報顯示，截至 9 月末，三只松鼠實現營收 45.82 億元，同比下降 14.07%；實現歸母凈利潤 1.70 億元，同比增長 81.42%。

良品鋪子前三季度則實現營收 59.99 億元，同比下滑 14.33%；凈利潤為 1.91 億元，同比下滑 33.43%。僅看第三季度，其實現歸母凈利潤 199.84 萬元，同比下滑幅度達 97.88%。這已是良品鋪子營收連續下滑的第二個季度，下滑幅度創下新高，即便在疫情期間也少有。

開源證券研報指出，受流量分化影響，良品鋪子線上收入持續下滑，拉低營收和盈利，業績持續承壓。

在財報會上，楊銀芬表示，業績不理想一方面與外部經濟不穩定，影響消費心理以及行業變化有關，時下，線上消費流量轉移，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現，使競爭加劇；另一方面，消費者消費層次更分化、更分明，良品鋪子也看到消費者認為產品 " 貴 " 的現實問題，偏離了消費者當下的需求。這導致了良品鋪子發展滯緩，規模、盈利能力下降。

怎么辦？那就得變！

良品鋪子公布的降價案例顯示，降價產品集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。例如調價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達 40%；一袋 60 克的手撕肉脯，會員價 5.9 元，直降 40%；脆冬棗的價格也從 7.9 元調到 5.9 元一袋，降幅約 25%。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，良品鋪子實施降價的原因主要是出于成本壓力的考慮。近年來，隨著原材料、勞動力等成本不斷上漲，零食行業的生產成本不斷上升。此外，良品鋪子還面臨著激烈的市場競爭和消費者需求的變化。為了保持競爭力和盈利能力，良品鋪子不得不采取降價措施。

降價空間來自供應鏈

在如何平衡降價與保持質量的兩難問題上，良品鋪子打算 " 卷 " 自己，通過供應鏈和數字化管理體系中開源節流，將一切顧客認為沒有價值的浪費去掉。楊銀芬直言，" 擠水分 " 絕對不是對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產業鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

良品鋪子的供應鏈降本發端于 2020 年。當年，良品鋪子累計走訪了近 30 家供應商，通過作業標準化、自動化、連續流作業等 12 個維度，幫助供應商提升精益管理能力。成果很明顯，對供應商的采購成本下降 1913 萬，2021 年延續降本 2300 萬。

為提升運營效率，良品鋪子在 2020 年推動了工廠直發 " 七日鮮 " 模式，每日堅果從下單到收貨只需 7 天，大大提升了新鮮度。良品鋪子在工廠搞直播，讓消費者親眼看到速度和效率的提升，轉化率一下提高 102%，復購率提升 89%。工廠直發模式上線一年節約物流成本 600 萬元。

對原料產地供應商技術賦能，也能減少中間環節優化成本。2021 年，良品鋪子對云南會澤的原料供應商進行技術賦能，幫助其從原料商轉向直接合作商。經過 2 年的努力，目前這款產品實現在原料產地直接加工制作，成本優化后終端價格也及時下調，零售價從 84.9 元每斤下降為 49.9 元每斤，此次降價 41%。

對于原料型產品，良品鋪子深入供應鏈源頭，想方設法節省開支。比如，良品鋪子的芒果干，以前都是國外采買原料國內加工，中間產生了浪費和運輸損耗。今年，良品鋪子支持供應商海外建廠，芒果干實現了海外加工。良品鋪子通過掌控原產地稀缺資源，發揮產業鏈上下游一體化鎖定量價優勢，有效減少生產鏈條上的中間環節，降低產品成本。產地直采形成規模效應，反而更有利于當地的農戶創收。

包裝上，在保質期和口感不受影響下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，方便回收再利用。良品鋪子預計 2024 年還能降本 862 萬元。

采購、研發、生產、包裝的各個環節都擠一遍 " 水分 " 后，良品鋪子還在內部設置了品質紅線，反復強調：價格要 " 下去 "，質量 " 不下去 "。良品鋪子絕不做低質低價，而是堅持高品質路線，回歸 " 良心的品質，大家的鋪子 " 初心。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從宏觀環境的壓力，以及消費信心不足的節點上來看，良品鋪子的戰略調整非常及時。隨著頭部品牌價格下降，對于洽洽、三只松鼠以及整個行業還是有影響的。大家都在進行降本增效的布局，通過供應鏈的優化、成本的控制、門店運營成本的降低可以達到品質不變，價格越來越優惠的目的。

江瀚認為，降價可能會提高消費者的購買意愿，還可能會促進行業的洗牌和整合。在降價壓力下，一些小型企業可能因無法承受成本而退出市場，從而加劇行業的整合。此外，可能還會加速行業的技術進步和創新，在降低成本的同時，企業可能會更加注重技術研發和創新，以提高產品的附加值和競爭力。

" 零食行業要穿越周期，需要注意以下幾點：首先，要保持適度的規模和市場份額。過大的市場份額可能會導致企業過度依賴某個市場或產品線，從而增加風險。其次，要注重品質和創新。品質是消費者選擇零食的重要因素之一，而創新則可以幫助企業在競爭激烈的市場中脫穎而出。此外，要保持適度的成本控制和供應鏈管理。成本控制和供應鏈管理不良可能會導致生產成本上升，從而影響企業的盈利能力。最后，要注重品牌建設和用戶體驗。良好的品牌形象和用戶體驗是吸引消費者并保持忠誠度的重要因素之一。" 江瀚補充道。

截至發稿前，良品鋪子的 " 降價行動 " 并未帶來大規模的連鎖反應。三只松鼠早于良品鋪子已經進行了相應調整。三只松鼠表示，今年以來長期貫徹踐行 " 高端性價比 " 戰略，通過供應鏈整合及強化內部管理提質降價，在保障基本利潤的前提下使終端售價保持在一個良性水平，未來會持續推進。而百草味則表示暫不會跟進降價動作。