從“掙快錢”到“錢燙手”，藝人直播為何退潮？

從萬眾矚目到大廈將傾，歷時三年，明星帶貨的光環似乎早已不存。11 月 23 日，國家一級演員杜旭東直播帶貨只賣出一包木耳登上熱搜。合作公司稱，此前自己已繳納 3.3 萬元坑位費，銷售額卻僅有 64.9 元，要求退款后還被拉黑。

△ 杜旭東直播帶貨

取而代之的是大批明星停止帶貨，紛紛 " 逃離 " 直播間。從 2022 年開始，曾在直播平臺上紅極一時的劉濤、秦海璐、景甜等明星主播，相繼離隊或徹底停播。

明星直播，這個曾經被視為實現 " 跨界盈利 " 的朝陽產業，何以從香餑餑變成燙手山芋？三年積累，為何這個產業仍是亂象頻生，屢屢鬧出爭議、笑話成為網友談資？潮水退去，還有誰在堅持游泳，他們還能游到山重水闊時嗎？

【現象】

" 直播元年 " 到 " 直播三年 "，經歷了什么？

仍有人記得明星帶貨直播元年的榮光。2020 年，很多老牌明星開始了 " 再就業 "，投身直播間帶貨，相當一部分做到了職業化常態開播，頻次高的甚至做到了每周一播。這樣的跨界，也被當時的網友們認為是打破次元壁的表征。

確實，曾經只出現在電視上、舞臺上，或者大銀幕上的明星，而今就在直播間中與觀眾親密互動，閑話家常。他們之間也從偶像與粉絲間單向的崇拜關系，變為了推銷員與買主之間的關系，甚至很多時刻，明星的姿態是低于網友的。這極新鮮，也是大批網友涌入的重要原因。

△ 劉濤直播帶貨

有機構做過不完全統計，2020 年，至少 500 名藝人開啟直播帶貨，影響比較大的，如劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等，均是風光無限。以直播間被稱為 " 劉一刀 " 的劉濤為例，新人設的加持下，有媒體報道稱其在淘寶直播帶貨兩年，凈賺 2 億到 3 億元。

隨著熱度的水漲船高，相應的爭議與風波也接踵而至。明星 " 翻車 "，屢見不鮮，甚至創造出很多網絡熱梗，催生出一系列網絡亞文化。其中最有名的梗，當有 " 潘嘎之交 "。2021 年，" 嘎子 " 謝孟偉直播帶貨白酒，結果身陷貼牌酒事件而 " 翻車 "。

在與潘長江連麥時，潘長江勸他：" 聽叔一句勸，你還太年輕，把握不住，這里（直播帶貨）水很深，網絡都是虛擬的。" 然而沒有多長時間，網友就發現，潘長江自己也開啟了直播賣酒，并且在一陣子之后也 " 翻車 " 了。于是網上就發明了如 " 潘嘎之交 "" 既生潘何生嘎 "" 師嘎長技以制嘎 " 等梗。

明星直播帶貨的第三年，風光早已大不如前。一方面，各家平臺搶人大戰接近尾聲，失去扶持的明星的直播數據開始斷崖式下跌，另一方面是大量明星出于主觀或是客觀原因，淡出或撤離。

最有代表性的是李湘。2019 年，她被稱為 " 第一個吃螃蟹的明星 "，從而順理成章坐上 " 帶貨一姐 " 的位子。到了 2023 年 8 月 31 日，許久不見的 " 一姐 " 在個人微博發聲，表示 " 我已退休 "，像一個預兆，預示著明星帶貨時代的終結。

【觀察】

明星為何紛紛離開？原因有三點

明星帶貨作為一種全民討論的社會現象，背后的成因復雜。就參與帶貨的明星而言，個人出于興趣，純 " 玩票 " 的有之；經紀公司牽頭，為了開辟新業務的有之；望見風口，與 MCN 深度合作的有之 …… 每種類型明星離場的理由都不盡相同。

比如，" 玩票 " 性質的明星，很多都是被動篩選掉的。現代快報記者了解到，經歷了多年發展，電商平臺的用戶基本穩定，商家在明星選擇方面也更加理性，不會唯流量論，更不會唯名氣論。這部分明星，缺少基本的專業素養，或不諳電商運營的邏輯，很容易就被淘汰掉。

而對于相當一部分藝人來說，擺在他們面前的難題是 " 風險比 "。曾在某明星團隊負責過直播帶貨相關工作的小蘭（化名）告訴記者：" 明星帶貨目前最主流的模式，就是經紀公司和 MCN 合作，這樣酬勞高、變現快。"

小蘭表示，高收益的背后是極高的 " 翻車率 "，特別是最近半年到一年，明星帶貨 " 翻車 " 幾乎成了家常便飯。如果事情嚴重，還會面臨輿情風險、形象受損，甚至結束自己的職業生涯。" 兩害相權取其輕，我覺得這是大量明星脫離直播帶貨的邏輯。"

" 你看最近很火的小楊哥演唱會，帶貨網紅出錢請明星來唱歌，網紅管直播、明星管表演，各得其所。" 某演藝經紀公司相關負責人嘉嘉告訴記者，" 坦率地說，在帶貨直播領域，藝人拼不過這些網紅，我們不是沒有嘗試過，是真的不太行。"

她還表示：" 明星固然有天然的優勢，比如知名度高，有天然的熟悉感，但是比起專業的網紅，他們的劣勢更多。比如，不管話說得多漂亮，他們的推薦始終缺乏公信力，到頭來還是像代言一樣，只不過從電視里走到了手機中。"

" 主播能否成功，需要多方面的素質，可能跟藝人們的演技、才能完全無關。這個行業終究頭部效應極強，明星一旦摸到了業務能力的天花邊，自然而然會想著往后退，再加上網紅的競爭如此激烈，敗下陣來，是遲早的事。" 嘉嘉說。

【思考】

明星帶貨真的涼了嗎？未必！

明星帶貨真的涼了嗎？雖然熱度正在降低，但是整個產業卻還未見頹勢。比如，2023 年雙 11，賈乃亮是成績最耀眼的藝人主播，" 賈乃亮雙 11 總銷售額超 13.6 億 " 話題沖上熱搜。

△ 賈乃亮直播帶貨

與此同時，賈乃亮也被吐槽高價銷售，深陷 " 割韭菜 " 的質疑。11 月 12 日晚，賈乃亮仍在視頻中堅稱：" 今年雙 11 有爭議，網友質疑覓光、羽絨服比線下賣得貴，但我對我的機制有著絕對的信心。"

這恰恰與他 2 月份時的講話上下互文。彼時，賈乃亮在公開場合參加節目時談及熱門行業直播，并分享了自己的看法。他說：" 直播帶貨不是‘玩票’，要先想明白再下場，這是一份截然不同的工作，要是想不明白，就別做直播。"

賈乃亮此言非虛，MCN 的從業者項樂（化名）也持類似觀點。" 帶貨和拍戲不一樣，這種轉型是一個考驗，需要藝人持續投入精力，提升銷售的專業度。"

項樂所在的公司主要做藝人帶貨，主播有的是演員，有的是綜藝主持人。他介紹，由于頭部藝人成本高昂，公司利潤其實有限。而公司簽約腰部藝人則是一種更務實的策略，雖然單場 GMV（商品交易總額）不會太高，但這類藝人群體龐大，人數眾多，用更低的傭金就能請到。公司同時可以運作多個腰部藝人的 IP，總量做起來，反而能獲取更高的利潤。

現代快報記者觀察發現，此前頭部藝人的退出潮，似乎并未影響腰部藝人的入局，尤其是一些不溫不火的新晉演員，或是面臨 " 過氣 " 風險的老演員。

比如，童星出身的郝邵文直播頻次很高，據統計，他的場均銷售額保持在 50 萬元到 75 萬元左右。老牌歌星林依輪，在雙 11 期間幾乎每天都有直播。" 石榴姐 " 苑瓊丹最近宣布息影專注直播帶貨，她表示，直播帶貨酬勞比當演員吸引人，可以擺脫此前那種當演員的不安全感。

因此，在項樂看來，" 藝人直播退潮 " 的說法并不準確，更像是一種行業內生的轉變或升級。" 其實很多腰部藝人加入進來，總數量只會更多。"

現代快報 + 記者 是鐘寅 王子揚

（校對 許元華）