“醬香拿鐵”單日破億，現象級聯名爆款能否復制？

藍鯨財經記者王涵藝

近日，" 瑞幸 + 茅臺 " 的組合刷爆了，光速成了朋友圈內爭相炫耀的 " 現象級 " 產品。

9 月 5 日，瑞幸咖啡官方微博發布 " 醬香拿鐵 " 銷售數據，美酒加咖啡的搭配刷新了單品紀錄，首日銷量突破 542 萬杯，單品首日銷售額突破 1 億元。茅臺需要年輕人，瑞幸需要高級感，促成了此次聯名合作，在此次聯名引爆輿論的同時，不禁要問，" 醬香拿鐵 " 這場聯名的大風，還能吹多久？

茅臺瑞幸跨界聯名，火爆刷屏成功破圈

在北京新城市廣場瑞幸咖啡門店，" 醬香拿鐵 " 上線連續兩天均開業不久即售罄。

9 月 6 日，" 醬香拿鐵在泰國火了 " 的話題在微博熱搜登頂榜首。

廣東省食安保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬認為，茅臺和瑞幸分別是國內白酒和咖啡領域的頭部企業，二者的合作是各取所需、強強聯合。一方面，茅臺通過與瑞幸合作使其在年輕化市場占領提速，優化了產品矩陣，另一方面，對瑞幸而言，它與茅臺的合作有助于品牌名氣與自身綜合實力的提升。合作對雙方來說都無疑是件好事。

簡而言之，茅臺需要年輕人，瑞幸需要高級感。茅臺瑞幸這次跨界聯名，出于各取所需；火爆刷屏成功破圈，得于合作共贏。

把茅臺換成其他白酒，還有這樣的效果嗎？如果茅臺不是和瑞幸而是和星巴克合作，又會怎樣？" 瑞幸 + 茅臺 " 何以實現瘋狂刷屏？

酒類分析師蔡學飛向藍鯨財經記者表示，" 醬香拿鐵 " 能夠快速出圈，首先來源于茅臺品牌自身極高的社會關注度；其次是茅臺酒與咖啡的話題沖突效應，從而引發了大量消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理；再就是瑞幸大量的終端，較低的產品價格，降低了消費者的嘗新門檻。

也有業內人士指出，" 破圈效應 " 來源于階層的反差感和從未有過的第一次。" 醬香拿鐵 " 一上線便攻占了年輕人的朋友圈，不少網友表示，這是自己的 " 第一杯茅臺 "。貴州茅臺的神話家喻戶曉，在其釀造、存放以及瓶身設計中都有著極高的知名度和專業度。對于收藏者來說，貴州茅臺是極具收藏價值而又熱門的投資品，因此客戶多為高端消費人群，喝得起茅臺便成了個人品位和身份地位的象征。此次與瑞幸的聯名則是兩個圈層的交互，年輕人能夠消費得起從前消費不起的東西，引爆了互聯網的社交屬性。就像網友所說：" 我年輕的時候不買勞斯萊斯不是因為不喜歡，而是因為買不起。"

" 醬香拿鐵 " 算是把年輕人的早 C（coffee，咖啡）晚 A（alcohol，酒精）玩明白了，打了一套組合拳。聯名效應在這時便超越了產品層面，成為一種文化符號，傳遞著年輕群體新銳的審美和生活態度。

" 醬香拿鐵 " 這場聯名的大風，還能吹多久？

艾媒咨詢 CEO 兼首席經濟分析師張毅對藍鯨財經記者表示 ，成功的營銷并不能改變白酒的本質，" 獵奇 " 心被滿足后的年輕消費者也很難產出二次復購。短期看來，" 醬香拿鐵 " 的營銷、品牌以及熱度讓銷量很成功；從長遠來看，也達到了茅臺想推動品牌年輕化的目的。茅臺集團的跨界之舉，是為了培養年輕消費者對茅臺醬香口感的喜愛，至少讓未來年輕人對喝茅臺酒不排斥。

茅臺 + 瑞幸在話題度拉滿的同時，也引發大量爭議。

會開車的消費者關心喝了 " 醬香拿鐵 " 是否屬于酒駕；從未喝過白酒的消費者在意產品口味的適口度；也有奔著茅臺去的消費者開始想象是否能在點單時備注去冰去咖啡液茅臺加滿；武漢市交管部門民警也現身說法，用快速排查酒精檢測儀為感興趣的網友們實測解答酒駕問題，國家行政機關的加入也進一步擴大了話題熱度。

而更大的爭議則集中在 " 醬香拿鐵 " 的 " 含茅量 "。" 醬香拿鐵 " 里有沒有 53 度飛天茅臺酒，有多少，成為爭議最終落腳點。

在眾多消費者的想象中，" 瑞幸 + 茅臺 " 應是將 53 度飛天茅臺酒直接注入瑞幸咖啡中，然而實際用的是 " 白酒風味厚奶 "。" 你以為的 "vs" 實際上的 " 不同，讓部分消費者開始質疑這是否是曾經有過造假 " 黑歷史 " 的瑞幸整出的 " 科技與狠活 "。

" 你以為的 "vs" 實際上的 " 醬香拿鐵 圖源于微博

為此，" 白酒風味厚奶 " 供應商、寧夏塞尚乳業董事長閆建國澄清：" 厚奶生產過程中，茅臺酒廠押運來價值 3000 萬元的茅臺，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。" 緩解了網友對 " 醬香拿鐵 " 是否真含 53 度飛天茅臺的質疑。

瑞幸也及時做出了危機公關，在社交平臺上更新了 " 醬香拿鐵 " 原料之一—— " 白酒風味厚奶 " 生產車間視頻，展現了 53 度飛天茅臺從開箱到加入生產的全過程。視頻畫面中，一瓶瓶茅臺酒被車間工作人員整齊地擺放在專門的倒酒架上，連最后幾滴也被用力地甩進蓄酒池中，進一步打消了網友的質疑。

" 白酒風味厚奶 " 生產車間視頻畫面截圖（圖源于瑞幸官方視頻）

成都市市場監督管理局提示，瑞幸廣告牌上印刷的飛天茅臺、承諾的 53 度，會讓人聯想到厚乳配料表上寫的 " 白酒 " 就是貴州飛天茅臺。但宣傳圖中僅用小字寫了含有 53 度飛天茅臺，給人猶抱琵琶半遮面的感覺。對于原料供應商在厚乳里加的是否是飛天茅臺而不是別的白酒甚至不是酒，瑞幸有相應督促義務，并且應嚴格第三方檢測情況。

值得注意的是，瑞幸早做了風險預案，原料供應商寧夏塞尚乳業有限公司在 2023 年 6 月 20 日就簽署了承諾函——所有白酒原料均為瑞幸咖啡采購的真實 53 度飛天茅臺白酒。

原料供應商寧夏塞尚乳業有限公司承諾函 圖源于網絡

蔡學飛認為，跨界本身就是新事物，加上茅臺是社會熱點品牌，有爭議很正常，雖然面臨著大量的討論，但爭議本身也是社會流量的重要來源。

利益與風險并存

火爆表面之下，也有暗流涌動，利益與風險并存。

浙江浙經律師事務所律師白佳佳向藍鯨財經記者表示，茅臺和瑞幸聯名，從法律關系上看，本質上是一種知識產權的許可行為，即一方授權另一方使用自己的知識產權或者雙方相互授權對方使用自己的知識產權，其中的核心是商標授權。" 醬香拿鐵 " 系在瑞幸銷售的咖啡中，使用白酒風味厚奶（含 53%vol 貴州茅臺酒）。在該款聯名產品中，" 瑞幸 " 指示聯名商品 " 醬香拿鐵 " 的來源，" 茅臺 " 指示聯名商品的成分 " 白酒 " 的來源，二者均構成商標性使用，其中前者用于指示商品整體來源，后者則是用于指示商品的組成部分來源。

" 因此，如果未經茅臺權利人許可，擅自生產銷售‘茅臺咖啡’，則涉嫌侵犯茅臺權利人的商標權，另一方面也容易讓消費者混淆來源，誤認為該商品與茅臺具有關聯，可能構成不正當競爭。" 白佳佳表示。

品牌聯名作為時下盛行的一種市場營銷策略，有助于合作品牌之間實現消費群體的互置，擴大各自的客戶群體，并且通過不同品牌之間的標識元素、審美態度、商品特性等方面的碰撞與融合，能夠創造出更有話題度和營銷熱度的商品，各個領域的聯名也頻出 " 爆款 "。

" 其中蘊藏的法律風險也不容忽視 "，白佳佳建議從以下幾個方面把控風險：一是品牌聯名的本質是知識產權的許可，因此要重點關注合作方是否為適格的授權主體，避免知識產權侵權糾紛。二是品牌聯名應考慮自身商標與產品之間的關聯性，如跨度太大則可能引發商標淡化的不利影響。三是合作前應當審核合作方的信譽度，如合作期間其中一方發生社會層面的不良事件，則聯名 " 捆綁 " 行為或將導致品牌聯名的另一方的商譽也因此牽連受損。